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3月30日,蒙牛乳業(2319.HK)在香港召開2022年全年業績發布會。2022年,蒙牛實現全年收入925.9億元,同比增長5.1%,經營利潤為54.2億元,同比增長11.6%。值得一提的是,蒙牛旗下第一大單品——特侖蘇持續通過產品創新、品牌升級“雙輪驅動”,進一步拱衛了核心業績基本盤,成為蒙牛5年“再創一個新蒙牛”的新注腳。

特侖蘇引領高端奶行業,風口上持續進化

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,2005年,蒙牛以特侖蘇切入高端常溫奶市場,一經問世便震撼了整個行業。

乳品蛋白質是衡量常溫奶的核心指標之一。特侖蘇剛上市時,2.9g含量的常溫奶是市場標配,而特侖蘇攻克技術難關,打出了3.3g乳蛋白作為產品核心點,率先開啟了中國高端常溫奶的新元年。

從2005年至今,特侖蘇經久不衰,反而一步步成長為營收超300億元的超級大單品,創下了行業的奇跡。特侖蘇品牌常葆青春的秘訣,品質的持續進化是主因之一。尤其是近年來,特侖蘇又將牛奶品質進一步升級與創新,相繼推出低脂奶、有機奶、谷粒牛奶、嗨MILK牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶等,滿足不同細分人群需求。

以有機奶為例,早在2008年,蒙牛就敏銳地捕捉到健康有機市場的趨勢,在高端奶的賽道上,又開辟出有機奶的細分領域。

蒙牛推出有機奶后,市場上也有諸多的同類競品。面對行業的內卷,2021年4月,特侖蘇推出了蘊含可持續發展理念的沙漠有機純牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣,再次以強大實力定義了高端有機奶的內涵。

2022年1月,始終被模仿的蒙牛推出特侖蘇(限定沙漠奶源)有機純牛奶,通過天賦稀有的烏蘭布和沙漠綠洲奶源,每100mL就蘊含4.0g優質蛋白質和130mg原生高鈣。此外,這款特侖蘇通過了中國與歐盟有機雙認證,全產業鏈符合有機標準,安全可追溯。

通過有機產地、有機生態、有機標準、有機營養的四大優勢,特侖蘇在2022年登上300億元的營收后,也實現了業績營收的“再上一層樓”。

創新消費場景,特侖蘇全域營銷搶眼

2022年,由于線下場景消費受阻,尋求新的場景和渠道,成為快消品行業的共同選擇。對于特侖蘇而言,其通過強大的品牌號召力和全域營銷的市場策略,實現了“流量”到“留量”的高效轉化。

去年雙十一期間,蒙牛與京東到家宣布戰略合作升級。未來三年,雙方將聚焦營銷創新、數字化、銷售突破三大方向,共同探索并引領即時零售模式創新,助力蒙牛實現品牌銷售額、品類滲透率、市場份額同步增長。

強強聯合的背后,在于消費者對特侖蘇品牌的信賴。數據顯示,雙十一期間,京東到家發布的乳制品品類半程戰報中,11月1日-11月6日,蒙牛成為消費者最喜愛乳品品牌,銷售額超越第2-5名之和。其中特侖蘇純牛奶、特侖蘇有機純牛奶和蒙牛純牛奶,均上榜平臺王牌單品TOP3榜單。

既有公域流量的合縱連橫,也有私域流量的持續留存與轉化。特侖蘇名仕會是蒙牛品牌數字化轉型的陣地之一。2022年,名仕會通過優質的服務體驗和創新的會員營銷,讓高端會員的持續沉淀,實現平臺體量破億的高質量增長。

持續高端品牌定位 打造“更好的”特侖蘇

2022年,堅定夯實品牌“更好”資產,擴大品牌力領先優勢,提升品牌價值,在品牌、產品、傳播上持續發力,結合《向往的生活》頭部IP大欄目及單月的營銷活動,傳遞主流價值觀,全年主打更好,夯實更好占位。

長期以來,特侖蘇通過新品上市預熱、發酵,以開箱vlog、朋友圈廣告、意見領袖分享、平臺種草等年輕化方式,形成全域營銷的品牌樣板,而不斷推出的限定包裝,結合盲盒、周邊等年輕人喜聞樂見的溝通方式,也讓特侖蘇的“更好的”品牌形象深入人心。

可以預見,隨著提振消費的東風勁吹,早已夯實品牌與品質內功的特侖蘇,也將迎來新一輪的風口。而屢次創造行業單品營收奇跡的特侖蘇,或許還將書寫新的行業傳奇。